Christian Jacobsen y el momento de Crema: El precio

Cuando inventamos esta sección del blog, estábamos pensando en aquellos momentos que cambian el curso de una startup. La aceleran, potencian, la transforman. La idea original de un negocio se encuentra con la realidad y la realidad la modifica de tal forma que se vuelve una solución relevante para sus usuarios y pasa a impactar en sus vidas.

A veces tiene que ver con entender el negocio de otra manera, o de reiniciar y pivotear. En otras ocasiones es mucho más simple, más concreto. Un detalle que puede volver tu solución en una solución masiva.

Es el caso de Crema. Una plataforma que simplifica las transferencias de dinero para trabajadores remotos y freelancers. No salió de la nada este emprendimiento, Christian Jacobsen y su cofundador Ramón Ornelas, trabajaron años como freelancers antes de construir esta startup. Ahí sufrieron el problema que ahora están solucionando: ¡recibir pagos es muy costoso!

“Te cobran una lana”, dice Christian desde Ciudad de México.

Es noruego y llegó súper preparado para esta entrevista. Apenas empezamos a conversar lo dejó claro con una frase: “Nuestro momento lo tenemos bastante identificado”.

Pero, a propósito de momento, ¡un momento! Probablemente te estés preguntando ¿cómo fue que un noruego terminó fundando una startup en México? Yo también me lo pregunté, pero la respuesta la dejaré al final del post porque lo que realmente importa en este momento es justamente El Momento…

...de Crema.
Entonces, ¿en qué estábamos?

Estábamos en que “Nuestro momento lo tenemos bastante identificado porque se ve claramente un antes y un después. Por ahí por marzo nos dimos cuenta que los usuarios nos estaban comparando mucho con Paypal y eso pasaba por el tema del pricing. Nosotros estábamos cobrando 6% por transacción y lo mismo hacía Paypal. Esa coincidencia en el precio llevaba directo a la comparación”.

¿Y acaso no cobraban lo mismo?

La diferencia es que Paypal también cobra por el cambio de moneda. Ellos te cobran 6% de la transacción y luego te cobran un 5% al cambiar de dólares a pesos. Entonces tú como usuario terminas pagando entre 11 y 12 por ciento usando PayPal, mientras que con nosotros era sólo un 6%. Pero para el usuario era lo mismo por el tema del 6% en la primera transacción. Al final sólo en eso se fijaban.
Es algo muy específico ¿Cómo se dieron cuenta que estaba pasando?

Hablando con los usuarios. Mientras más hablábamos, más nos dábamos cuenta que nos comparaban con Paypal. Nosotros sabíamos que éramos mucho más baratos, pero los usuarios no.

¿Cómo respondieron a este problema?

Intentamos cambiar la forma de pagar para ver si lográbamos cambiar la percepción de los usuarios. Hicimos una prueba con diferentes modelos, diferentes planes para testear. Pero lo de cambiar el pago a 2% por transacción fue lo que pegó. Luego teniendo esa base vamos a seguir probando otras posibilidades de cobro para exprimirlo más, intentar temas de commission free payments, por ejemplo y ganar dinero por otros lados. Pero literal fue entender lo que estaban pensando los usuarios y probar un cambio.

¿Puedes explicarme en más detalle el cambio?

Claro, lo que hicimos fue cambiar nuestro modelo de pricing. En vez de cobrar 6% y nada más, pasamos a cobrar un 2% la transacción. Al hacerlo automáticamente para el usuario somos mucho más baratos que Paypal. Luego podíamos cobrar por otros servicios tanto a los negocios como a los freelancers. Terminamos ganando lo mismo, pero para el usuario es una diferencia de 3X. Lo hicimos y vimos un cambio radical de parte de los usuarios que ya estaban en Crema, el uso aumentó 2X de la frecuencia y los nuevos usuarios llegaron mucho más fácil. Ahí es donde vimos cómo la curva creció, las transacciones aumentaron, el revenue creció en casi un 8X de lo que manejábamos en marzo. Fue un cambio muy radical.

¿Cómo lo hicieron para comunicar este cambio?

En todos los canales que manejamos, correo, redes sociales, Twitter e Instagram comunicamos que sólo cobraríamos el 2%. Los usuarios que tenían cuentas, pero que no la usaban, se activaron. En el sitio también lo incluímos y vimos una explosión de la tasa de conversión. También hay otros factores como el uso de influencers que le hablan directamente a freelancers, pero el tema del pricing fue lo que disparó el crecimiento.

Dijiste que se trataba de escuchar a los usuarios ¿Cómo lo hicieron en concreto para conocer mejor a los usuarios?

Tenemos un hábito dentro de Crema que es hablar con la mayor cantidad de usuarios posibles. Siempre intentando que cada vez que hablemos con ellos, sean usuarios diferentes. Lo hacemos a través del correo y Whatsapp. Les pedimos 15 minutos para hablar y lo hacemos una vez al mes más o menos. Así aprendemos mucho y tomamos decisiones también.

Más allá de este caso ¿por qué le dan tanta importancia a esas conversaciones?

Son los que usan el producto, entonces conversando te puedes dar cuenta de las razones de porqué no te usan. Ahí empiezas a generar ideas para retener a los usuarios, también te ayudan a priorizar, ver dónde vas bien y dónde mal. Obviamente tomando todo con perspectiva, no porque un usuario te diga que quiere un cambio lo vas a hacer, pero si se repite varias veces el pedido, es bueno empezar a analizarlo.

Y respecto a la implementación ¿fue rápida?

Somos muy pocos, la verdad, así que puedo hablarlo directamente con Ramón, líder de producto: Dude, vamos a cambiar pricing. Él pone al equipo a cambiarlo todo y en uno o dos días ya tenemos el cambio implementado. Lo intentamos con 2% y funcionó, pero si no funcionaba tan bien, lo haríamos con 1% o con 0. Siempre tienes que estar probando y pricing es muy difícil. Tuvimos suerte que la pegamos en el primer intento. Pero como te digo, afortunadamente somos una startup y podemos movernos rápido.

¿El crecimiento ha generado cambios internos?

Nos trae muchos happy problems porque la plataforma está diseñada para tener cierta cantidad de transacciones y volúmenes. Literal lo que estábamos haciendo manualmente por atrás se ha multiplicado. Y el problema es que ese trabajo manual, cuando crece mucho, te ocupa todo el día. Así que tienes que contratar a alguien, mejorar tecnológicamente y transformar tu startup en una empresa de verdad.

¿Han tenido que contratar más personas entonces?

Sí, ya contratamos a dos personas más y eso implica matchear a las personas nuevas con nuestra cultura, sobre todo porque somos totalmente remotos. Hemos intentado mantener una cultura muy abierta donde lo que nos importan son las tareas, que las cumplas, si las terminas y tienes mucho tiempo libre ¡qué bien! Si te tienes que quedar hasta muy tarde para entregarlas, está bien también. Intentamos encontrar personas que hagan match con nosotros, obvio que es difícil, pero lo intentamos.

¿Cómo ves Crema de aquí al futuro?

Entendemos que el pago internacional ya lo tenemos hecho, con buen feedback de los usuarios. Ahora queremos integrar servicios que ayuden a los freelancers a crecer. Uno de esos es una cuenta bancaria internacional donde puedan recibir todo su dinero. También en base al historial que puedan empezar a adelantar facturas, líneas de crédito y a futuro préstamos de crecimiento. Si tú eres un freelancer, te va bien y tal vez quieres abrir un estudio de marketing o desarrollo, nosotros te damos ese capital para que puedas financiar ese crecimiento. Ser esa institución financiera que ayuda a los freelancers con todo lo que necesitan en términos de financiamiento.

Ahora un Corte abrupto ✂️.

Volvamos al inicio, ¿qué hace un noruego abriendo una startup en Latinoamérica? ¿Entrando a la comunidad PV? ¿Estableciéndose en México?

Llegué hace 5 años a México, antes vivía en San Francisco donde estudié, hice una startup y también conocí a una mexicana que hoy es mi esposa y madre de mis hijos.

¿Cómo ha sido desenvolverte y emprender en una cultura muy distinta de la que vienes?

Algo que me cuesta todavía profesional y personalmente es que parte de ser noruego es ser muy directo. Te digo lo que estoy pensando y no voy a estar dando vueltas. En México y Latinoamérica se dicen cosas sin decir, se dan muchas vueltas. Eso es molesto a veces. Yo espero que me digan directo mira tengo este problema, ¿cómo lo podemos resolver?. Eso es algo que en Crema estamos tratando de cambiar, más todavía porque estamos en remoto. Dime lo que necesitas, luego te diré si se puede o no. Para mí ése es el choque cultural más fuerte. Pero también en México son súper cálidos y abiertos de corazón. Los noruegos no somos así.

¿Algo más?

Sí, la comida es mucho mejor aquí.🇲🇽🌮🌯